اقتصادی رفتار کُن

سید مصطفی صابری _  روزنامه خراسان / تلاش هر آدمی معطوف به این است که تصمیمات منطقی و درستی بگیرد که ناظر به بهبود وضعیت اقتصادی و معیشتی‌اش باشد. اما ذهن ما به‌دنبال شرایط محیطی، پیش‌فرض‌ها، وراثت و خیلی چیزهای دیگر درگیر خطاهای شناختی است که منجر به سوگیری‌های متعدد شده و درست وقتی که فکر می‌کنیم موقع خرید، فروش یا دیگر تصمیم‌های اقتصادی‌مان بهترین انتخاب را داریم، ممکن است کاری کنیم که به ضرر خودمان باشد. «اقتصاد رفتاری» رشته‌ای است که روان شناسی و اقتصاد را برای درک چگونگی تصمیم‌گیری افراد در زندگی واقعی ترکیب می‌کند و به بررسی عوامل روانی، اجتماعی، شناختی و عاطفی می‌پردازد که بر فرایندهای تصمیم‌گیری ما تأثیر می‌گذارند. ما   ناگزیر هستیم که مبتنی بر اقتصاد رفتاری، فرایندهای ذهنی را که منجر به تصمیم‌های اشتباه می‌شود، بشناسیم و به‌نظر می‌رسد این روزها بیشتر از هر وقتی این ضرورت جدی‌تر شده است. برای همین در این مطلب سراغ چند پدیده ذهنی اثرگذار و پرتکرار رفتیم که خطاهای اقتصادی بزرگی را به ما تحمیل می‌کنند.

اقتصاد رفتاری چیست؟
ایده کلیدی اقتصاد رفتاری این است که مردم همیشه تصمیم گیرندگان منطقی نیستند. در عوض، تصمیمات ما اغلب تحت تأثیر سوگیری‌های شناختی، احساسات و عوامل اجتماعی مختلف است. اقتصاد رفتاری با درک این موضوع در جنبه‌های مختلف زندگی اقتصادی ما کاربرد پیدا می‌کند. اقتصاد رفتاری به جای این‌که مثل اقتصاد کلاسیک فرض کند انسان‌ها به‌صورت کاملاً منطقی همواره به دنبال حداکثر سود یا منفعت خود هستند، سعی می‌کند با در نظر گرفتن محدودیت‌های شناختی، احساسات، سوگیری‌های ذهنی و عوامل اجتماعی، رفتار واقعی انسان‌ها را در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی درک و مدل‌سازی کند. اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد انسان‌ها تحت تاثیر میانبرهای ذهنی و سوگیری‌هایی مثل اثر چارچوب بندی، اثر دسترسی، اثر هاله‌ای و ... قرار دارند که باعث می‌شود به صورت غیرمنطقی تصمیم بگیرند؛ چون محدودیت‌های شناختی دارند، یعنی ظرفیت پردازش اطلاعات محدودی را دارند و نمی‌توانند تمام اطلاعات را به طور کامل در نظر بگیرند. ضمن این‌که تحت تأثیر احساسات هستند، یعنی تصمیم‌ها اغلب تحت تاثیر ترس، امید، هیجان و سایر احساسات قرار می‌گیرند.  حالا با درک بهتر از تعریف اقتصاد رفتاری و کاربردی که برای ما دارد، می‌توانیم چند خطای شناختی را مرور کنیم.
۱  اثر چارچوب‌بندی
اثر چارچوب‌بندی یکی از مفاهیم کلیدی و جذاب در اقتصاد رفتاری است که نشان می‌دهد چطور نحوه ارائه اطلاعات، حتی وقتی محتوای واقعی یکسان باشد، می‌تواند روی تصمیم‌گیری ما تاثیر بگذارد. اثر چارچوب‌بندی نشان می‌دهد که ما انسان‌ها اغلب به جای این‌که منطقی و بر اساس واقعیت‌های موجود تصمیم بگیریم، بیشتر تحت تاثیر نحوه بیان آن واقعیت قرار می‌گیریم. در واقع، نوع «چارچوب» یا قالبی که اطلاعات در آن ارائه می‌شود، می‌تواند باعث شود یک انتخاب را به شکل متفاوتی ببینیم. این چارچوب‌ها می‌توانند تاکید بر جنبه‌های مثبت (به دست آوردن) یا جنبه‌های منفی (از دست دادن) یک موقعیت داشته باشند. اما چرا اثر چارچوب‌بندی اتفاق می‌افتد؟ ما انسان‌ها نسبت به از دست دادن حساس‌تر از به دست آوردن هستیم. به همین دلیل، اگر یک موقعیت به شکلی ارائه شود که حس از دست دادن را در ما ایجاد کند، احتمالاً واکنش متفاوتی نشان می‌دهیم. ماجرا از این قرار است که مغز ما برای پردازش اطلاعات پیچیده از میانبرهای ذهنی (هیوریستیک) استفاده می‌کند. اثر چارچوب بندی در واقع یک میانبر ذهنی است که باعث می‌شود به جای تحلیل کامل یک موقعیت، بر اساس نحوه ارائه آن تصمیم بگیریم. انواع رایج چارچوب بندی:
چارچوب‌بندی مثبت| در این نوع چارچوب بندی، تاکید روی جنبه‌های مثبت و به دست آوردن یک موقعیت است. مثلاً، تبلیغ یک محصول که می‌گوید: با خرید این محصول، ۱۰۰ هزار تومان تخفیف بگیرید.
چارچوب بندی منفی| در این نوع چارچوب بندی، تاکید روی جنبه‌های منفی و از دست دادن یک موقعیت است. مثلاً، تبلیغ همان محصول که می‌گوید: اگر این محصول را نخرید، ۱۰۰ هزار تومان ضرر می‌کنید. با وجود این‌که هر دو جمله یک معنی را می‌رسانند، اما احتمالاً چارچوب بندی منفی تاثیر بیشتری روی تصمیم ما می‌گذارد. 
۲اثر دسترسی
اثر دسترسی هم نوعی خطای شناختی و یکی از میانبرهای ذهنی قدرتمند است که می‌تواند روی تصمیم‌گیری‌های ما در زمینه‌های مختلف، به ویژه در زمینه‌های اقتصادی، تأثیرگذار باشد و زمینه اشتباهات عجیبی را فراهم کند. این میانبر ذهنی به ما می‌گوید که ما معمولاً احتمال وقوع رویدادها را بر اساس سهولت به یاد آوردن یا دسترسی به آن رویدادها قضاوت می‌کنیم، نه بر اساس احتمال واقعی آن‌ها. «اثر دسترسی» در اقتصاد رفتاری به شکل‌های مختلفی خودش را نشان می‌دهد و باعث می‌شود که ما تصمیم‌های مالی و اقتصادی اشتباهی بگیریم:
۱. سرمایه‌گذاری بر اساس اخبار روز| وقتی اخبار مربوط به یک سهام خاص یا یک بازار خاص به طور مکرر منتشر می‌شود ما ناخودآگاه احتمال سود یا زیان درآن سرمایه‌گذاری را بیشتر از حالت واقعی‌اش تصور می‌کنیم.
۲. خرید محصولات براساس تبلیغات| اگر یک محصول یا برند خاص به‌طور مداوم تبلیغ شود، ما احتمالاً آن محصول را بیشتر از سایر محصولات در نظر می‌گیریم، حتی اگر کیفیت یا قیمت مناسب‌تری نداشته باشد.
اثر دسترسی باعث می‌شود که ما در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی خودمان دچار اشتباه شویم، چون به جای تکیه بر داده‌ها و آمارهای دقیق، بیشتر بر اطلاعاتی که به راحتی در دسترس هستند، تکیه می‌کنیم. از طرفی احتمال وقوع رویدادهایی را که به راحتی به یاد می‌آوریم، بیشتر از واقعیت تخمین می‌زنیم. این موضوع می‌تواند باعث تصمیم‌های اشتباهی در مورد سرمایه‌گذاری، خرید بیمه و سایر تصمیم‌های اقتصادی شود.   پس برای پیشگیری از این خطای شناختی باید به جای تکیه بر اطلاعاتی که به‌راحتی در دسترس هستند، سعی کنید به سراغ داده‌ها و آمارهای واقعی بروید و تحلیل دقیق‌تری از شرایط داشته باشید. از خودتان بپرسید که چرا این اطلاعات به راحتی در دسترس هستند؟ آیا رسانه‌ها روی آن‌ها تمرکز بیشتری داشتند؟ سعی کنید به جای تکیه بر حافظه و احساسات، بیشتر به آمار و احتمالات، مشورت متخصصان و اطلاعاتی که داده‌هایش در طولانی مدت جمع شده، توجه کنید.

​​​​​​​

۳ اثر هاله‌ای
اثر هاله‌ای یکی دیگر از سوگیری‌های شناختی قدرتمند است که به طور گسترده بر تصمیم‌گیری‌های ما در زمینه‌های مختلف، از جمله اقتصاد رفتاری، خرید کردن و زندگی معیشتی تاثیر می‌گذارد. این اثر به این معنی است که وقتی ما یک برداشت کلی مثبت (یا منفی) از یک فرد، محصول یا برند داریم، این برداشت کلی روی قضاوت ما در مورد سایر ویژگی‌های آن فرد، محصول یا برند تاثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر، یک ویژگی مثبت در محصول یا خدمات یک برند، باعث می‌شود ما سایر ویژگی‌ها را هم بهتر از چیزی که واقعاً هستند ارزیابی کنیم و برعکس. اما اثر هاله‌ای در رفتار اقتصادی ما چه تاثیری دارد؟
۱. خرید محصولات بر اساس برند، به‌طور مثال اگر ما طرفدار یک برند خاص گوشی تلفن همراه باشیم، ممکن است فکر کنیم که لپ‌تاپ یا سایر محصولات این برند هم حتماً باکیفیت هستند.
۲. ظاهر یک محصول یا خدمات مثل رستوران می‌تواند روی برداشت ما از کیفیت آن تاثیر بگذارد.
۳. اگر یک فروشنده یا تبلیغ‌کننده خوش‌تیپ و جذاب به‌نظر بیاید، ممکن است ما بیشتر به حرف‌های او اعتماد کنیم و احتمال خرید محصول را افزایش بدهیم.
با این اوصاف اثر هاله‌ای باعث اشتباهات زیادی می‌شود. چرا که ما به جای ارزیابی دقیق ویژگی‌های مختلف یک محصول، فرد یا برند، بیشتر بر اساس یک برداشت کلی از آن‌ها تصمیم می‌گیریم. از طرفی وقتی تحت تاثیر اثر هاله‌ای قرار می‌گیریم، ممکن است نقاط قوت یک محصول یا فرد را بیشتر از چیزی که واقعاً هست، بزرگنمایی کنیم. در نتیجه محصولاتی را می‌خریم که بهینه نیستند و نیازهای ما را به خوبی برطرف نمی‌کنند. برای پیشگیری از این موضوع باید به جای تکیه بر برداشت کلی، سعی کنیم ویژگی‌های مختلف یک محصول، فرد یا برند را به طور دقیق بررسی کنیم. از خودمان بپرسیم آیا برداشت من براساس شواهد دقیق است یا فقط یک احساس کلی است؟ در تصمیم‌گیری‌های مهم، با دیگران مشورت و از دیدگاه‌های مختلف استفاده کنید.